来源/预制菜洞察
作者/梁盼
“通过加盟门店的方式自建渠道，开出18家门店，2家自营，16家加盟。”今年2月底，麦子妈创始人翁博成曾在自媒体“蓝鲨消费”举办的峰会上发表演讲称，麦子妈正走向线下，自建渠道。
(相关资料图)
如今，半年过去了，麦子妈门店数量并未迎来明显增长，依然维持在十余家。不过它似乎开始尝试新模式：今年7月，麦子妈在杭州开业一家“麦子妈团店”，已经营业1个月。
而此前多家名为“麦子妈预制菜”的门店，则停止营业。大众点评平台显示，杭州3家“麦子妈预制菜”门店已经歇业关闭。
麦子妈新试水的团店模式，究竟有何特别之处？其线下门店，进展如何了？
01
过半门店未营业，命名方式不统一
根据大众点评，麦子妈的线下门店主要分布于杭州、温州、苏州、嘉兴、金华等江浙一带，共计十余家店，目前处于正常营业状态的不足一半。与此同时，这些店铺的命名方式也不统一。
金华开出的门店名为“麦子妈”。
苏州、温州、嘉兴的5家门店，则为“麦子妈锁鲜方便菜”。从商户入驻的时间来看，“麦子妈锁鲜方便菜”基本在今年2月到5月被大众点评收录，且大多没有星级，也暂无营业时间，只有温州1家门店处于正常营业状态。
作为品牌发源地的杭州，大众点评收录的门店数量最多，超过10家，店名包括“麦子妈”“麦子妈预制菜”“麦子妈团店”。
其中，3家门店标注仍处于营业状态——1家名为“麦子妈”和1家名为“麦子妈预制菜”的门店2022年被大众点评收录；另1家名为“麦子妈团店”今年7月才被收录。
图片来源：大众点评
另有3家名为“麦子妈预制菜”的店铺显示歇业关门，分别为采荷店、临安天工店、凤起农贸店。其中，采荷店和临安天工店的消费者评价分别达到了5条和9条，可以看出运营过一段时间。
1家名为“麦子妈预制菜”的门店标注了休息中，显示接受预定，明日7:50后配送。
还有3家名为“麦子妈”的门店标注暂无营业时间。
另有1家名为“味家麦子妈锁鲜预制菜”，尚不确定是否为麦子妈的门店，标注了暂无营业时间与电话。
针对门店名称不统一、门店的运营状态以及线下业务的最新进展等问题，预制菜洞察尝试联系麦子妈方面，并发出采访函，但截至发稿尚未得到回复。
02
试水团店模型，预制菜专卖店不香了？
麦子妈现有门店中，有一家门店引起了预制菜洞察的注意。
该门店名为“麦子妈团店”，其在大众点评上也标注了“新店”二字。预制菜洞察致电这家“麦子妈团店”后，了解到店铺刚开业了1个多月，除了卖预制菜也卖其他产品。
值得注意的是，除了这家新店在探索团店模式，麦子妈的老店也在向社区团店转型升级，尝试用社区团购的模式来推广、销售预制菜。
图片来源：微信截图
预制菜洞察注意到，位于杭州的一家麦子妈门店已经升级为了社区团店。消费者加入微信群就可以成为门店的会员，享受会员福利。团长会在微信群发布存货、到货情况，开团成功后消费者可以到店自提。麦子妈开团店，更像是一种“门店+线上群”的模型。
从产品结构来看，麦子妈推出的团店，并不是一个预制菜专卖店，更像是以冻品为重心、兼顾全品类的综合性门店，涵盖了预制菜、生鲜蔬果、酒水饮料、包点等。
图片来源：大众点评
以今年7月开业的这家麦子妈团店为例。该店虽然挂着“麦子妈”的招牌，但是店内产品除了麦子妈旗下的酸菜鱼、糖醋里脊等预制菜肴外，还有其他品牌的速冻面点、酒水饮料等，比如北记食品的橘子包、慕斯香蕉包等。
对比温州一家开业更早的麦子妈锁鲜方便菜门店来看（该门店4月被大众点评收录），该店以麦子妈自有产品为主，分为预制菜和肉卷两大类，售卖酸菜鱼、水煮牛肉等家常菜肴、速冻面点，以及羊肉卷、肥牛卷等。
图片来源：大众点评
麦子妈新开的团店和升级的老店，都已经开始探索全品类，为何会发生这种转向？
03
预制菜难以支撑门店活下来？
这背后有着多方面的原因。
1、消费习惯有待强化，预制菜专门店盈利不易
消费习惯有待强化是一个重要原因，这也是C端预制菜品牌面临的共同困境。
眼下C端预制菜渗透率和消费者认知度都较为有限，这也导致消费频次不高。消费者缺乏主动搜索购买预制菜的习惯，线上可以通过平台的内容推荐机制来引流，线下要迎来真正的爆发需要更多时日。
这也意味着，只靠预制菜很难形成长期稳定的客流，让专卖店存活下来。
预制菜洞察曾以意向加盟商身份向麦子妈一位工作人员了解到，麦子妈2022年已经开始探索加盟，但一年多时间，并没有跑通加盟模式。一些门店开始向团店转型，尝试以社区团购的方式来销售产品。
该工作人员表示，预制菜C端渗透率不高，只靠单一品类，很难让一个社区店生存下来。
虽然麦子妈开始试水产品结构更多元的团店，但尴尬的是，消费者对生鲜品更有兴趣。
预制菜洞察注意到，在一家麦子妈团店微信群中，询问及预订水果生鲜品的消费者最多，很少有人问津预制菜。一天下来，仅有一人询问酸菜鱼有没有货，而预订火龙果的消费者有18人。
2、性价比不高，部分消费者不买账
与餐饮门店的外卖相比，麦子妈的预制菜并未形成明显的价格优势。
以温州一家提供外卖服务的麦子妈锁鲜方便菜门店为例。其美团平台上的店铺主页显示，653g规格的酸菜鱼、320g规格的虾仁预制菜价格超过54元，400g左右的酸汤肥牛也逼近50元。而查询当地外卖后发现，3-4人份的酸菜鱼外卖价格价格通常也在50元到60元之间，且不用自己动手烹饪。
这样的价格可能也会劝退一些价格敏感型、追求性价比的消费者。而推出品类更丰富的团店模式，不只做预制菜一门生意，丰富产品结构，适当增加一些其他品牌的产品，可为门店带来引流效果。
3、sku有限，难以支撑门店复购率
各大主流电商平台显示，麦子妈旗下只有数十个sku，要满足线下消费者随买随逛的需求，还需要进一步提升产品结构的丰富度。探索团店模式，引入其他品牌的产品，或能一定程度上弥补麦子妈sku不足。
虽然“预制菜第一股”味知香的线下加盟店内只售卖自有品牌的预制菜。但根据财报，味知香在2022年时就已经拥有300多个sku。
结 语
麦子妈试水的团店模式，相较以往店型有了较大转型，但依然面临着不小挑战。
如上文所述，麦子妈门店集中在江浙一带，而华东地区还雄踞着两大老牌预制菜企业，“预制菜第一股”味知香和生产销售半成品20多年的好得睐。
目前，麦子妈线下门店的选址多为农贸市场、社区，这也是味知香与好得睐的主战场。味知香官网披露的加盟要求显示，其加盟店选址要靠近农贸市场、生鲜超市。而好得睐的店型主要包括社区店、街边店、农贸店、商超店。
面对两位根基深厚的巨头，对于从线上走到线下的麦子妈而言，挑战显然不会轻松。
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